Читая онлайн журнал Entrepreneur, я набрел на занимательную статью «5 обязательных навыков для маркетолога». По мнению автор материала, современному маркетологу нужно овладеть: Big Data, графическим дизайном, получить базовые знания разработки сайта, SEO и уметь создавать мобильное видео. Я задумался, а какой бы я навык порекомендовал предпринимателю освоить в первую очередь в digital-маркетинге.

Часто вижу одну и ту же ошибку, которая обходится предпринимателям очень дорого, при заказе услуг продвижения в поисковиках. И не принципиально, какое продвижение они заказывают – SEO или контекстную рекламу. Но владея одним навыком интернет-маркетинга, предприниматель получил бы:

1. Экономию денег, так как отказался бы от неэффективной рекламы.
2. Возможность не допустить манипуляций со стороны маркетологов, навязывающих ненужные или некачественные услуги.

Для наглядности приведу пару кейсов из практики.

Кейс со строительной компанией

Строительная компания не довольна результатами работы агентства. Подрядчик занимался сайтом чуть меньше года, в его задачи входило SEO-продвижение и ведение контекстной рекламы. При этом от контекста была хорошая отдача – сайт показывал высокую конверсию для строительной отрасли 7%. Получается, что каждый 15-й посетитель обращался в компанию. Но по SEO результаты были практически нулевыми и заказчика не устраивали, за продолжительный период времени посещаемость из поисковиков не выросла.

Нашли новую студию, готовую выполнить поставленные задачи. И когда обращают мое внимание на проект – я удивляюсь, что он находится на стадии редизайна сайта. Я знаю, что он даёт хорошую конверсию, да и выглядел достойно. У меня возникает закономерный вопрос – зачем делают новый дизайн, какая цель. А оказывается все просто – новая студия не работают с движком, на котором сейчас работает сайт.

Не работаете с движком – хорошо, смените его, но дизайн-то зачем трогать? Ведь он показывает хорошую эффективность. Получается, что маркетологи берут у заказчика деньги, чтобы поменять то, что дает результат, на то, что не известно, как будет работать.

Студии не сложно было продать услугу по изменению дизайна, т.к. клиент принимает решение интуитивно, поскольку с веб-аналитикой не работает. А когда предлагали редизайн, на неё не ссылались.

И доводом в пользу этой работы не было предложения типа – у вас сейчас конверсия 7%, а будет 10%. Клиент согласился, так как предложили скидку, раз сайт всего равно переносят на другую CMS, то давайте и сделаем новый дизайн.

Глядя на новый сайт, я не уверен, что он будет работать лучше. Прошлый дизайн был сделан гораздо продуманней. И целесообразно было изучить статистику и доработать некоторые элементы, чтобы улучшить результат, и это стоило бы в разы дешевле.

Интернет-магазин

Руководство интернет-магазина заключает договор с новым подрядчиком по контекстной рекламе. Маркетологи утверждают, что текущие рекламные объявления настроены не корректно и они сделают всё гораздо лучше и количество заказов увеличится. Убедительно уговаривают, но общими словами без цифр, без конкретных аргументов. Просто предлагают 2 месяца попробовать поработать и сравнить. В общем, компания соглашается на сотрудничество.

В процессе работы, новые маркетологи просят увеличить бюджет на контекстную рекламу. По итогу двух месяцев, предоставляется отчет, по которому количество заказов увеличилось. Заказчик продолжает сотрудничество с новой студией, а со старой договор расторгается, ведь всё очевидно.

Но любой веб-аналитик, видя, что бюджет был увеличен, посмотрел бы конверсию. А конверсия у новых подрядчиков снизилась до 1,5%, у старых она составляла 2,2%. Простым языком раньше из 200 посетителей 5 оформляли заказ, а теперь только 3. То есть эффективность рекламы снизилась чуть ли не в 2 раза, при том, что посадочные страницы, на которую приходили посетители из рекламы не изменяли. Но так как был увеличен бюджет, то и количество заказов увеличилось:

Подрядчик	Бюджет	Стоимость клика	Посетителей	Конверсия	Заказов
Старый	70 000 рублей	20 рублей	5000	2.2%	77
Новый	140 000 рублей	20 рублей	7000	1.5%	105

Но если посмотреть, сколько было бы заказов, если бы бюджет не увеличили, то получилось бы всего 52 заказа. Становится очевидным, что вторые маркетологи настроили рекламные кампании хуже, и принимать решение остаться с ними – это ошибка. Да и услуги по ведению рекламы у них стоят дороже.

Пробовать работу с новыми подрядчиками и делать такие эксперименты имеет смысл. Иногда у текущих исполнителей «замыливается» глаз, и новые могут предложить интересные идеи и гипотезы. Но менять лучшее на худшее нецелесообразно. Теперь у заказчика эффективность рекламы будет ниже, а значит и для роста бизнеса понадобиться больше средств.

К сожалению, таких примеров на моей практике очень много. И в первом и втором случае сложно убедить клиента в обратном, даже если ссылаться на Метрику и показывать расчеты эффективности рекламы. Он повторяет как мантру только одно «заказов ведь стало больше».

Как решить эту проблему

Сложно манипулировать предпринимателем, который владеет инструментами веб-аналитики. Ему трудно подсунуть в отчеты нарисованные графики, которые демонстрируют положительные результаты, хотя по факту все иначе. В пару кликов он составит онлайн отчет, по которому увидит данные по основным показателям за период:

• количество посетителей из анализируемого источника;
• количество заказов;
• конверсия страниц.

Сравнит их с прошлым периодом или аналогичным за прошлый год, посмотрит динамку. И когда на протяжении нескольких периодов происходит их ухудшение, и подрядчик не предлагает решения – то естественно будет подниматься вопрос о его замене. Ведь если предприниматель нанимает менеджера по продажам, который два месяца ничего продать не может или продает все меньше и меньше, когда другие продают хорошо – что с ним делают? Или если нанять проектировщика, который не может сделать проект?

Для решения проблем с неэффективным подрядчиком пригодится навык работы с веб-аналитикой – Яндекс Метрики.

Яндекс Метрика и как её освоить

Метрика – это сервис Яндекса по сбору интернет статистики с сайта. В ней можно увидеть массу полезной информации о посетителях, их поведении, достигнутых результатах. Отчеты выводятся на главную страницу Яндекса, и вы будете видеть показатели при каждом заходе в поисковик.

Чтобы освоить этот инструмент у Яндекса есть «Школа Метрики», в которой информация подается в двух форматах:

• текстовом, сопровождается иллюстрациями;
• видео-уроки с примерами на интерфейсе Метрики.

В каждом уроке, как видео, так и текстовом формате предусмотрены комментарии для вопросов от учеников. На каждый вопрос от пользователей, подробно и простым языков отвечают сотрудники сервиса «Яндекс Метрики».

Начните изучение Метрики с раздела «Источники трафика». Он наиболее востребован предпринимателями и отражает важную информацию о посетителях из разных источников и их активности. Понимание отчетов в этом разделе позволит вам:

• сэкономить массу времени в общении с подрядчиками;
• говорить с маркетологами на одном языке;
• сохранить деньги, которые вы не будете вкладывать в неэффективную рекламу, либо вовремя менять стратегию продвижения.

Как общаться с подрядчиками

Я предлагаю предпринимателям при подборе интернет-маркетологов переводить общение в область бизнес-показателей. Руководителю не важна релевантность текста и СТР объявления, но исходя из данных сколько будет обращений или клиентов и какая стоимость лида, он принимает решения.

Разберитесь с отчетами Яндекс Метрики. И когда к вам будет обращаться очередной подрядчик с предложением сотрудничества, то доводы типа «у вас некорректные заголовки в рекламе» не будут для вас иметь значение. А вот на сколько новый подрядчик сможет улучшить конверсию сайта или снизить стоимость посетителя из поисковиков – это интересно и стоит обсуждения.

Поэтому для самых занятых и не знакомых со сферой поискового продвижения я порекомендовал бы в качестве первого и главного навыка – освоить сервис веб-аналитики – «Яндекс Метрика». Маркетинговые шарлатаны боятся её как огня, так как когда заказчик её понимает, впарить низкокачественные услуги, да еще и дорого – не получится.